用批量彈幕構筑話(huà)術(shù)陷阱，雇傭“職業(yè)水軍”偽造減肥奇跡，假借“過(guò)來(lái)人”身份吸引消費者上當受騙。近日，北京市市場(chǎng)監管局對屬地某生物科技有限公司開(kāi)出10萬(wàn)元罰單，成為成功查辦全國市場(chǎng)監管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。
什么是“職業(yè)彈幕人”？它為何興起、有什么特點(diǎn)？在“亂花漸欲迷人眼”的消費市場(chǎng)中，消費者如何擦亮雙眼，識別其偽裝？各方如何發(fā)力打造“誠實(shí)清朗”的消費環(huán)境？記者進(jìn)行了采訪(fǎng)。
上網(wǎng)當“托”，擾亂市場(chǎng)秩序
今年6月，北京某生物科技公司直播銷(xiāo)售一款名為“燃咔果凍”的食品。直播間里，“真給力，3顆就瘦了3.2斤”“3天成功7天破（減肥）平臺期”等夸張彈幕不斷刷屏，令一些消費者躍躍欲試。
然而執法人員通過(guò)IP地址分析和用戶(hù)行為建模發(fā)現，該公司涉嫌購買(mǎi)第三方服務(wù)，批量發(fā)送虛假彈幕，而其雇傭的這些尚未用過(guò)產(chǎn)品或明知產(chǎn)品無(wú)效卻依舊操控虛假賬號刷屏的團伙，就是“職業(yè)彈幕人”。他們在直播、短視頻等互動(dòng)場(chǎng)景中批量發(fā)布事先寫(xiě)好的彈幕評論，虛構產(chǎn)品功效、用戶(hù)評價(jià)，制造虛假流量。
“職業(yè)彈幕人”為何興起？中國社會(huì )科學(xué)院法學(xué)研究所網(wǎng)絡(luò )與信息法研究室副主任、副研究員周輝認為，“職業(yè)彈幕人”本質(zhì)就是“網(wǎng)絡(luò )水軍”，“在直播行業(yè)，頭部主播幾乎占據市場(chǎng)絕大部分流量，中小主播只能通過(guò)差異化競爭謀求出路，譬如誤導電商平臺推薦算法，優(yōu)先推送其直播間等?！敝茌x說(shuō)，因此網(wǎng)絡(luò )購物直播行業(yè)的“職業(yè)彈幕人”現象是行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。
另一方面，基于網(wǎng)購特點(diǎn)，消費者尤其依賴(lài)他人體驗作為決策參考?！奥殬I(yè)彈幕人”偽裝成“過(guò)來(lái)人”分享虛假好評，恰如傳統電商平臺刷單、刷好評，利用信息不對稱(chēng)降低消費者的戒備心理，從而推動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)。
“老媽前陣子買(mǎi)了羊奶粉，說(shuō)直播間里有好幾萬(wàn)人買(mǎi)，很多人都發(fā)彈幕說(shuō)好喝營(yíng)養又健康，就像能包治百病一樣?！奔易￡兾饔芰值膰琅扛嬖V本報記者。而類(lèi)似的事件早已不是第一次發(fā)生——艾葉香皂、零添加醬油、鹿肉香腸……“我前腳打電話(huà)退了羊奶粉，后腳她又在別的直播間買(mǎi)了黃芪，管也管不住?！眹琅康脑?huà)中充滿(mǎn)了無(wú)奈。
這也是“職業(yè)彈幕人”產(chǎn)生的原因之一。北京德和衡律師事務(wù)所高級合伙人、律師馬麗紅指出，直播購物的即時(shí)性和互動(dòng)性容易催生沖動(dòng)消費——不斷滾動(dòng)的彈幕、集體性好評的氛圍、主播極具感染力的推銷(xiāo)會(huì )壓縮消費者的理性思考時(shí)間，形成“不買(mǎi)就虧”的心理暗示，消費場(chǎng)景的特殊性為其提供了生存土壤，“可以說(shuō)，‘職業(yè)彈幕人’本質(zhì)上就是直播電商流量競爭與利益驅動(dòng)的產(chǎn)物?！?/p>
而“職業(yè)彈幕人”帶來(lái)的危害同樣是多維度的。中國國際電子商務(wù)中心研究院5月發(fā)布《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告（2024）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，去年，直播電商市場(chǎng)規模達5.8萬(wàn)億元，2024年—2026年年復合增長(cháng)率18%，保持快速增長(cháng)態(tài)勢。對此，周輝指出，“職業(yè)彈幕人”誤導電商平臺的推薦算法，“劣幣驅逐良幣”，會(huì )破壞網(wǎng)絡(luò )購物秩序與環(huán)境。
另?yè)秷蟾妗?，我國去年直播電商用?hù)規模突破5.97億，占全部網(wǎng)民規模的五成左右。馬麗紅指出，對網(wǎng)絡(luò )誠信體系而言，“職業(yè)彈幕人”極易透支公眾對網(wǎng)絡(luò )信息內容、平臺和企業(yè)的信任。因此，“職業(yè)彈幕人”亂象理應得到治理。
灰色產(chǎn)業(yè)鏈，負有法律責任
早在2021年，有媒體調查到，部分個(gè)人用戶(hù)通過(guò)QQ等社交APP兜售斗魚(yú)直播平臺的刷彈幕軟件。該軟件可以設置彈幕發(fā)送頻率、內容等，并同時(shí)給很多直播間發(fā)送。2023年，安徽省亳州市公安局高新區分局成功打擊一個(gè)非法經(jīng)營(yíng)犯罪的“職業(yè)彈幕人”團伙。據介紹，這一團伙假扮商貿公司，招聘員工養號，一人開(kāi)多張卡、申請多個(gè)賬號，此后把卡注銷(xiāo)，過(guò)段時(shí)間再去開(kāi)卡、養新號。每人操作30臺手機，提前把話(huà)術(shù)輸入進(jìn)去，直播時(shí)直接按照話(huà)術(shù)評論，跟播互動(dòng)、刷好評彈幕。
這些案例連同今年收到10萬(wàn)元罰單的某生物科技有限公司，足以說(shuō)明被曝光出來(lái)的現象僅是冰山一角，它或已形成一條相對完備的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
那么，“職業(yè)彈幕人”到底違不違法？
馬麗紅指出，“職業(yè)彈幕人”行為至少觸及4部法律底線(xiàn)。首先，“職業(yè)彈幕人”虛假宣傳，屬于“對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營(yíng)者”，違反新修訂的反不正當競爭法第九條規定；團隊作為協(xié)助者同樣可能承擔連帶責任。
其次，它違反了消費者權益保護法第二十條，未盡到“應當真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”義務(wù)，侵害了消費者知情權和選擇權。
第三，“職業(yè)彈幕人”團隊批量操控非實(shí)名賬號發(fā)布內容，違反網(wǎng)絡(luò )安全法第二十四條網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)者“應當要求用戶(hù)提供真實(shí)身份信息”的規定，平臺若未履行審核義務(wù)，也需承擔相應責任。
最后，團隊以營(yíng)利為目的，長(cháng)期大規模從事此類(lèi)活動(dòng)，且經(jīng)營(yíng)數額達到一定標準時(shí)，可能觸犯刑法第二百二十五條的非法經(jīng)營(yíng)罪；若其虛假宣傳行為情節嚴重（如造成重大損失或惡劣影響），還可能構成刑法第二百二十二條的虛假廣告罪。
在與嚴女士的交談中，記者注意到，她特別關(guān)注母親網(wǎng)購的食品及保健品?！叭绻f(shuō)買(mǎi)到劣質(zhì)日用品只是使用效果不佳、增加購物成本，那么不可靠的食用產(chǎn)品則極有可能存在安全隱患，對消費者造成身心傷害、損害消費者合法權益?！敝茌x說(shuō)。
從這個(gè)角度講，“職業(yè)彈幕人”行為從“擾亂市場(chǎng)秩序”升級為“侵害人身權益”，在法律評價(jià)上，也將從承擔諸如罰款、沒(méi)收違法所得等行政處罰，上升為面臨民事賠償甚至涉及刑事責任。馬麗紅指出，這其中體現了法律對個(gè)體權益的優(yōu)先保護原則。
形成合力，共同治理亂象
治理“職業(yè)彈幕人”亂象，是全社會(huì )共同努力的方向。打造公平競爭的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)商秩序、為消費者營(yíng)造誠實(shí)清朗的網(wǎng)購環(huán)境，應從行政監管、平臺管理與網(wǎng)絡(luò )自律等多個(gè)維度入手，對不當引導行為加以規制。
“職業(yè)彈幕人”的違法犯罪行為表面上與普通消費者的行為不易區分。因此，監管部門(mén)打擊這類(lèi)亂象不僅要“直拳”出擊，也要善用“勾拳”打擊。周輝指出，監管部門(mén)通過(guò)打擊網(wǎng)絡(luò )水軍違法犯罪團伙，能夠有效遏制“職業(yè)彈幕人”發(fā)展勢頭，“近年來(lái)，相關(guān)部門(mén)持續開(kāi)展打擊整治‘網(wǎng)絡(luò )水軍’專(zhuān)項行動(dòng)，已經(jīng)取得顯著(zhù)成效?！必撠熒鲜錾锟萍脊疽话傅谋本┦惺袌?chǎng)監管綜合執法總隊相關(guān)工作人員表示，本次執法檢查首次將直播刷評行為納入“編造用戶(hù)評價(jià)”執法框架，為同類(lèi)案件提供法律適用范本。同時(shí)，工作人員通過(guò)解析直播回放、聊天記錄與轉賬流水，突破職業(yè)彈幕人賬號虛擬化、交易隱蔽化的技術(shù)壁壘，為后續處理類(lèi)似事件提供了可參考的依據。
平臺作為直接管理方，亟待加強管理力度。馬麗紅建議強化技術(shù)手段，如升級AI識別系統，實(shí)時(shí)攔截高頻重復、關(guān)鍵詞堆砌的彈幕；嚴格執行賬號實(shí)名制，對異常賬號采取限流、封號等措施，還可以建立彈幕內容追溯機制，確保每條評論可查可溯源。周輝認為，有必要針對點(diǎn)擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大的直播間，建立人機結合的重點(diǎn)監看審核機制；對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，有效遏制“職業(yè)彈幕人”亂象。
有調查顯示，各年齡段消費者都有可能誤中“職業(yè)彈幕人”圈套。就此，周輝提醒廣大消費者，謹慎對待低價(jià)商品，警惕絕對性話(huà)術(shù)和模板化好評。購買(mǎi)后保留交易憑證和商品證據，例如支付記錄、發(fā)票、商品開(kāi)箱視頻等；一旦發(fā)現問(wèn)題，應當及時(shí)向有關(guān)部門(mén)和網(wǎng)絡(luò )平臺尋求幫助，從而更加有效地解決糾紛。
