近日，戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)與藝術(shù)家蔡國強合作，在喜馬拉雅山脈進(jìn)行煙花表演的藝術(shù)項目《升龍》引發(fā)廣泛爭議。9月21日，始祖鳥(niǎo)因“贊助藝術(shù)家在喜馬拉雅放煙花”致歉。北京時(shí)間22日，始祖鳥(niǎo)母公司股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)150億元。

據了解，始祖鳥(niǎo)是加拿大高端戶(hù)外服飾品牌，其母公司為亞瑪芬體育（Amer Sports Corporation），總部位于芬蘭赫爾辛基。亞瑪芬體育于2024年成功赴美上市，上個(gè)交易日收盤(pán)總市值超過(guò)200億美元

最近兩年，始祖鳥(niǎo)在國內火出戶(hù)外圈。在小紅書(shū)平臺上，“始祖鳥(niǎo)”話(huà)題已有15.4億瀏覽，“始祖鳥(niǎo)沖鋒衣”“始祖鳥(niǎo)穿搭”等更是其中的高頻詞匯。

官方店鋪顯示，始祖鳥(niǎo)價(jià)格定位中高端，沖鋒衣從4500元到20000元不等。此外，本就售價(jià)不菲的始祖鳥(niǎo)，還曾一度出現“一鳥(niǎo)難求”的情況。

2024年春節前后，始祖鳥(niǎo)推出“龍年限定”沖鋒衣，定價(jià)8200元，被消費者搶購。據紅星資本局，當時(shí)在二手平臺上，該款沖鋒衣被炒至1.2萬(wàn)元甚至更高的價(jià)格。

值得注意的是，中國新聞網(wǎng)《民生調查局》記者日前調查發(fā)現，當不少消費者花上千元買(mǎi)下始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品后，鞋子邊緣開(kāi)膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落……質(zhì)量問(wèn)題接踵而至，讓 “高價(jià)不等于高質(zhì)” 的爭議持續發(fā)酵。有消費者戲謔，“高端始祖鳥(niǎo)，質(zhì)量卻‘鳥(niǎo)’樣”。

此外，始祖鳥(niǎo)火爆背后，其母公司亞瑪芬體育的營(yíng)銷(xiāo)費用不斷增長(cháng)。2025年二季報顯示，亞瑪芬整體的銷(xiāo)售、一般及行政費用同比增長(cháng)23%，從5.68億美元增加到6.98億美元；產(chǎn)品銷(xiāo)售支出也從4.43億美元增長(cháng)16.02%至5.14億美元。

大中華區兩個(gè)月前換帥

此次事件發(fā)生在亞瑪芬體育經(jīng)歷一系列高層人事調整的背景下。據亞瑪芬體育官網(wǎng)信息，今年6月，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區總裁，并于2025年7月1日接替前任大中華區總裁姚劍，同時(shí)加入亞瑪芬全球領(lǐng)導團隊。姚劍在任期間曾成功帶領(lǐng)始祖鳥(niǎo)在大中華市場(chǎng)實(shí)現顯著(zhù)業(yè)績(jì)增長(cháng)。馬磊在體育行業(yè)資歷豐富，此前不僅擔任過(guò)中喬體育首席執行官，還在滔搏及阿迪達斯擔任過(guò)高管職務(wù)。

據亞瑪芬體育（始祖鳥(niǎo)母公司）官網(wǎng)，今年6月的一份新聞稿顯示，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區總裁，并于2025年7月1日起加入Amer Sports（亞瑪芬體育）全球領(lǐng)導團隊，接替現任大中華區總裁姚劍。

亞瑪芬體育對姚劍給予了高度評價(jià)。亞瑪芬體育稱(chēng)：“在他的帶領(lǐng)下，亞瑪芬體育大中華區業(yè)務(wù)和組織從一個(gè)微小的起點(diǎn)發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)先的運動(dòng)用品公司之一，這是了不起的成就?！?/p>

接替者馬磊則是從外部跳槽至亞瑪芬體育。

據亞瑪芬體育介紹，加入亞瑪芬之前，馬磊系中喬體育的首席執行官，馬磊還曾在中國最大的體育用品零售商滔搏和阿迪達斯擔任高管職務(wù)。

亞瑪芬體育稱(chēng)，馬磊將常駐上海，并作為全球領(lǐng)導團隊成員開(kāi)展工作。

中喬體育運營(yíng)的公眾號“愛(ài)喬丹”曾經(jīng)發(fā)布過(guò)關(guān)于馬磊的一篇訪(fǎng)談，馬磊表示：“我自己每隔一段時(shí)間就會(huì )找機會(huì )獨處一會(huì )，靜下來(lái)思考，前一段時(shí)間我做得不夠、不好的地方是什么，之后可以如何修正，下一階段目標該如何設置?！?/p>

對于馬磊的任職，亞瑪芬體育首席執行官鄭捷表示：“我非常高興馬磊即將開(kāi)始領(lǐng)導亞瑪芬體育大中華區業(yè)務(wù)。馬磊在行業(yè)內快速成長(cháng)型企業(yè)中積累了豐富的業(yè)務(wù)和組織管理經(jīng)驗，并且在中國市場(chǎng)的消費者洞察與全渠道發(fā)展方面擁有深厚的專(zhuān)業(yè)能力?！?/p>

值得一提的是，除了大中華區總裁變化之外，亞瑪芬體育近期還存在其他的高管變動(dòng)。

亞瑪芬體育的旗下品牌Wilson總裁兼首席執行官Joe Dudy決定于2025年8月31日正式卸任，接替者系亞瑪芬體育的首席財務(wù)官Andrew Page。

過(guò)去，始祖鳥(niǎo)是亞瑪芬體育的“增長(cháng)支柱”。財報顯示，2024年亞瑪芬體育營(yíng)收51.83億美元，同比增長(cháng)18%，營(yíng)業(yè)利潤同比提升56%至4.71億美元。2024年第四季度，始祖鳥(niǎo)全渠道營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)29%，帶動(dòng)亞瑪芬戶(hù)外功能性服飾板塊同比增長(cháng)33%至7.45億美元。

增長(cháng)勢頭也延續到2025年上半年。最新披露的財報顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長(cháng)23%至27.09億美元，調整后凈利潤同比增長(cháng)146%至1.84億美元。

截至2025年二季度，亞瑪芬體育集團自有門(mén)店總數546家，其中，始祖鳥(niǎo)品牌門(mén)店就有227家，占比41.6%。

從區域市場(chǎng)來(lái)看，大中華區增長(cháng)顯著(zhù)，2024年和2025年上半年營(yíng)收同比增長(cháng)均超過(guò)40%。

這背后離不開(kāi)始祖鳥(niǎo)的助力。亞瑪芬體育曾表示，在大中華區最初的成功很大程度上與始祖鳥(niǎo)品牌的業(yè)績(jì)增長(cháng)有關(guān)。

但目前始祖鳥(niǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速有放緩的跡象。亞瑪芬體育財報顯示，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)類(lèi)服裝部門(mén)收入同比增速已連續三年下滑；2025年二季度，調整后營(yíng)業(yè)利潤率下降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

據紅星資本局，此前一度斷貨的始祖鳥(niǎo)beta硬殼（黑色）如今在線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店貨源充足。

與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)也在嘗試“多條腿走路”。今年8月，亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷在電話(huà)會(huì )上表示，鞋履業(yè)務(wù)將成為始祖鳥(niǎo)實(shí)現大規模且可持續盈利增長(cháng)的重要引擎。

市場(chǎng)方面，亞瑪芬體育22日美股盤(pán)前大跌，一度跌超11%。截至發(fā)稿，其盤(pán)前交易報33.48美元/股，對應總市值185億美元，總市值已蒸發(fā)21.5億美元（約合人民幣153億元）。

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