新華財經(jīng)北京9月22日電（可達）“近期品牌贊助的蔡國強——《升龍》藝術(shù)項目引發(fā)了廣泛的公眾討論，我們衷心感謝大家對青藏高原生態(tài)環(huán)境的關(guān)切與監督，并誠懇接受所有的批評和建議?！边@個(gè)周末始祖鳥(niǎo)最終為其贊助的“藝術(shù)煙花秀”公開(kāi)致歉，并承諾“將依據評估結果與社會(huì )各界的反饋，展開(kāi)及時(shí)有效的補救行動(dòng)”。

這場(chǎng)燃放在青藏高原生態(tài)敏感區域的“煙花秀”在這個(gè)周末引發(fā)了巨大的爭議，不僅炸翻了始祖鳥(niǎo)長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)的“熱愛(ài)自然、敬畏戶(hù)外”人設，并且將安踏集團推上風(fēng)口浪尖，更令安踏集團創(chuàng )始人丁世忠熱衷提及的“長(cháng)期主義”黯然失色。

這場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)危機”除了帶來(lái)生態(tài)上的批評，也為企業(yè)界帶來(lái)另一層思考：企業(yè)堅守的ESG行動(dòng)究竟僅僅是作為營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，還是真正體現一家企業(yè)價(jià)值觀(guān)的承諾。

煙花秀“炸山” 營(yíng)銷(xiāo)被指踐踏戶(hù)外文化

9月19日，藝術(shù)家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區（海拔約5500米）燃放藝術(shù)煙花。視頻一經(jīng)發(fā)布迅速引發(fā)爭議，并登上多個(gè)社交平臺熱搜，詞條包括“始祖鳥(niǎo)欠喜馬拉雅山一聲道歉”“始祖鳥(niǎo)的煙花勸退了真正的戶(hù)外人”等。

盡管主辦方稱(chēng)，此次《升龍》藝術(shù)項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料。但由于喜馬拉雅山脈地處高原，生態(tài)屏障較為脆弱，多數聲音對這一解釋并不認可。

近年來(lái)蔡國強的藝術(shù)煙花頻頻在網(wǎng)絡(luò )走紅，始祖鳥(niǎo)選擇在“戶(hù)外圣地”喜馬拉雅山與其合作，其中的營(yíng)銷(xiāo)意味不言而喻。但考慮到高海拔地區的生態(tài)環(huán)境脆弱，環(huán)保議題又一直是戶(hù)外文化、高山文化中重要的組成部分，這一營(yíng)銷(xiāo)舉措顯然在輿論上起到了適得其反的效果，特別是在戶(hù)外群體中掀起巨大爭議。

在外網(wǎng)道歉信中，始祖鳥(niǎo)坦言“這一行為與品牌長(cháng)期以來(lái)秉持的環(huán)保價(jià)值觀(guān)背道而馳”，而在國內版本的聲明中卻未有類(lèi)似表述，也被指“態(tài)度不夠誠懇”。

頻頻卷入環(huán)保爭議 ESG只是營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)？

2019年，安踏集團牽頭財團以46億歐元（約合360億人民幣）收購了始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育（Amer Sports），后者2024年在紐交所IPO。

戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)于1989年在加拿大不列顛哥倫比亞省創(chuàng )立，長(cháng)期將高山精神及相關(guān)文化作為其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，近年來(lái)其沖鋒衣等戶(hù)外產(chǎn)品熱銷(xiāo)國內。不過(guò)，作為上市公司亞瑪芬體育旗下核心品牌，始祖鳥(niǎo)近年頻頻陷入環(huán)保爭議。

事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)卷入環(huán)保爭議由來(lái)已久，其代表性戶(hù)外產(chǎn)品——沖鋒衣，近年來(lái)因使用含氟化合物PFAS面料而受到爭議，但公司始終未進(jìn)行過(guò)正面回應。今年3月，為始祖鳥(niǎo)等多個(gè)品牌沖鋒衣提供面料的供應商，面對輿論壓力曾公開(kāi)發(fā)表聲明，但同樣沒(méi)有回應環(huán)保和健康爭議。

有戶(hù)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)人士直言，喜馬拉雅山脈上的煙花秀，不僅拉低了始祖鳥(niǎo)的品牌檔次，更體現了品牌對于“與自然共生”這一戶(hù)外核心理念的漠視。

頗為諷刺的是，亞瑪芬體育在營(yíng)銷(xiāo)其可持續消費理念時(shí)，曾將“始祖鳥(niǎo)凈山隊”的故事放在顯要位置——“始祖鳥(niǎo)團隊在深入了解了環(huán)保志愿者阿青布20年來(lái)堅守梅里雪山清理垃圾的故事后，組建起‘始祖鳥(niǎo)凈山隊’，解決垃圾‘撿得起但運不出’的難題”，無(wú)疑和近期的喜馬拉雅山脈煙花秀形成鮮明對比。

安踏集團其實(shí)在ESG的布局一直較為領(lǐng)先，曾連續第10年對外發(fā)布ESG報告，系統披露其可持續發(fā)展領(lǐng)域的實(shí)踐，安踏集團也是中國體育用品公司中首個(gè)獲得獨立鑒證報告的ESG報告。在國際權威指數機構MSCI ESG評級中，安踏集團兩年內躍升3級至“A”級。

然而遺憾的是，始祖鳥(niǎo)聯(lián)合熱門(mén)藝術(shù)家的這場(chǎng)“炸山”表演，更多體現出的是采用事件性營(yíng)銷(xiāo)的“急功近利”。在ESG（環(huán)境、社會(huì )和公司治理）投資已然走上全球市場(chǎng)主流的當下，上市公司更應主動(dòng)健全相關(guān)內控制度、規范經(jīng)營(yíng)行為，不應讓?xiě)斅男械纳鐣?huì )責任變成空談。

安踏集團創(chuàng )始人、董事會(huì )主席丁世忠對于集團發(fā)展曾多次強調要“長(cháng)期主義”。安踏集團執行董事、集團聯(lián)席CEO、可持續發(fā)展委員會(huì )主席賴(lài)世賢也曾公開(kāi)表態(tài)，安踏集團將致力于創(chuàng )造“共生價(jià)值”。但這一切都有賴(lài)于企業(yè)真正將ESG視為“價(jià)值理念”而非“營(yíng)銷(xiāo)手段”，更不能將其用作“企業(yè)秀”。

行業(yè)競爭加劇 始祖鳥(niǎo)母公司業(yè)績(jì)承壓

近年來(lái)，亞瑪芬體育旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌，通過(guò)精準的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，在安踏的本土化營(yíng)銷(xiāo)下加速在國內擴張，成功塑造了高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)性與時(shí)尚感兼具的品牌形象，在中產(chǎn)階層深受歡迎。

伴隨中產(chǎn)群體追逐運動(dòng)品牌的熱潮，始祖鳥(niǎo)沖鋒衣跳出“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備”的范疇，從雪山、高原滲透進(jìn)城市通勤、咖啡館，“身上有鳥(niǎo)”成為中產(chǎn)“身份符號”文化的具象。

不過(guò)，經(jīng)歷了高速增長(cháng)之后，高端運動(dòng)品消費也呈現增長(cháng)乏力態(tài)勢。有分析認為，一方面行業(yè)競爭加劇之下，消費者選擇被持續分流；另一方面，經(jīng)歷了一輪輪的事件營(yíng)銷(xiāo)后，消費者行為開(kāi)始趨于理性，回歸到產(chǎn)品的功能性本身，為“品牌溢價(jià)”買(mǎi)單的意愿開(kāi)始下降。

據尼爾森2025年《運動(dòng)消費趨勢報告》，在3000元以上高端運動(dòng)產(chǎn)品的購買(mǎi)決策中，“品牌知名度”的權重從2023年的45%降至2025年的21%，而“性?xún)r(jià)比”“功能匹配度”的權重分別提升至38%和32%。

根據始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育發(fā)布的2025年第二季度財報，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝部門(mén)第二季度收入約5.09億美元，同比增長(cháng)24.94%，增速較此前兩個(gè)季度的30.08%、35.45%下滑明顯。

業(yè)績(jì)承壓之下，近期始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品多次被曝出質(zhì)量問(wèn)題，本月初有媒體報道消費者購買(mǎi)始祖鳥(niǎo)AERIOS徒步鞋穿著(zhù)不到一周就出現開(kāi)膠。此外，在某消費投訴平臺上，始祖鳥(niǎo)的售后服務(wù)也飽受詬病。

當不斷走形的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不再吸引中產(chǎn)，“始祖鳥(niǎo)們”的業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩并不令市場(chǎng)意外。9月22日早間港股開(kāi)盤(pán)，安踏體育跌4.60%報92.35港元／股，總市值蒸發(fā)約125億港元。

始祖鳥(niǎo)這次炸的恐怕不僅僅是山，而是自己的口碑和理念。崩塌可能并不會(huì )從喜馬拉雅的雪山開(kāi)始，而是從消費者的每一份信任和喜愛(ài)開(kāi)始。否則“長(cháng)期主義”的理念也只能淪為一句口號。